Las marcas buscan a través de personajes conocidos la presencia (recuerdo en su público objetivo) y notoriedad (valor de marca: consideración y posicionamiento).
 Existe un vínculo emocional entre famoso-producto-cliente. En el mejor de los casos, cuando la estrategia de comunicación es eficaz, se establece un pensamiento consolidado y muy difícil de alterar en el mente del consumidor: decir, “Kia es una marca mucho más moderna, atractiva y de calidad que antes porque Rafa Nadal está detrás”, no es una temeridad. Y lo cierto es que desde que el tenista español es imagen de la firma coreana, ésta, junto a su marca matriz Hyundai, se ha convertido en el cuarto “emporio” más grande de la automoción mundial.

Dentro del selecto grupo de los deportistas profesionales, las marcas desde siempre han mantenido un idilio especial con grandes campeones del motor. Y no existen mayores celebridades que el italiano Valentino Rossi, nueve veces campeón del mundo de motociclismo, y el alemán Michael Schumacher, heptacampeón de Fórmula 1.
Ambos han realizado diversos spots publicitarios para las diferentes marcas (Honda, Ferrari o McLaren) con las que han competido. ‘El Kaiser’, por ejemplo, se puso recientemente a los mandos del Mercedes SLS AMG, un deportivo de ensueño. Mientras que el motorista transalpino, en su etapa en el equipo oficial de Honda, el HRC, colaboró para la división de coches del fabricante nipón en el lanzamiento del anterior Honda Civic, equiparándolo en el ‘claim’ (eslogan) a “la emoción de una moto”.

Mercedes SLS AMG

Ya en los 90, la marca francesa obtuvo otro sonado éxito con la contratación de la modelo alemana Claudia Schiffer para publicitar su superventas Citroën Xsara : su figura, casi ella de porcelana, deslizándose con sensualidad por aquellas escaleras de caracol mientras se desprendía de toda su ropa y montándose en el Xsara en lencería blanca… el eslogan del anuncio “no necesitas nada más para ir a la moda” fue la culminación de una obra comunicativa perfecta.

Rostros populares guapos y atractivos

Después del descenso de escalera de la modelo germana, las marcas repiten estas estrategias, utilizando a los actores más deseados de Hollywood: no podían faltar Clooney (subiéndose en un Fiat Idea), la española Penélope Cruz (el botones de un hotel y su Honda Jazz cargado hasta los topes), la sensual Catherine Zeta Jones (que hace lo imposible para acceder a su Alfa 159 Sportwagon), un jovencísimo Richard Gere (seducido a mediados de los 90 por la primera generación del Audi A4 o, una década después, viajando hasta el Tibet con un Lancia Delta), una alocada y divertida Jennifer López (a los mandos de un Fiat 500, coreografía final incluida) y la reencarnación de Uma Thurman en un Alfa Giulietta.

En Chile 

La prestigiosa marca de procedencia india Mahindra, que aterrizó en Chile en 2007 utiliza como rostro oficial al deportista “Chaleco” López,. De esta forma, la marca india une su camino con un deportista que encarna 100% las principales bondades de la marca: fuerte, capaz, con una trayectoria que lo respalda.

Cuando la marca lo escogió como rostro oficial declaró lo siguiente: “La verdad es que cuando comenzamos la búsqueda de algún deportista para poder unir a nuestra marca, no fue para nada difícil llegar a Francisco López. Es un hombre que no se rinde ante nada, que supera la adversidad”

El “bombardero” de La Reina, Fernando González, desde ya hace varios años que es la cara de Fiat, realizando publicidad gráfica y en televisión.

En 2006, Antonieta Melo, subgerente de Marketing de Kia Chile, González expresó que “fue elegido por considerar que representa el espíritu de la marca y su slogan “generación en movimiento””.